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斯坦福科学家解密用户为什么选他不选你

2020-1-9 编辑:采编部 来源:互联网 阅读次数:
  导读: 内容来源:2019年11月18日,在上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA中心主办的“上交创业汇第25期”中,斯坦福大学神经系统科学家 大卫·伊格曼进行了题为“脑科学与认知经济”的......

内容来源:2019年11月18日,在上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA中心主办的“上交创业汇第25期”中,斯坦福大学神经系统科学家 大卫·伊格曼进行了题为“脑科学与认知经济”的精彩分享。笔记侠经主办方及讲者审阅,授权发布。

笔记达人| 玉辉

封面设计&责编| 浮灯

第4464篇深度好文:5139 字 | 10 分钟阅读

活动笔记·思维方式

本文新鲜度:★★★★★+口感:比萨饼

笔记君邀您,阅读前先思考:

大脑如何认识世界?

大脑如何做出决策?

公司如何与自己的用户交朋友?

一、大脑如何塑造我们的生活?

在过去20年,我一直试图理解大脑这个三磅重的、像果冻一样的物质,是如何塑造我们的存在。

我们的感受、我们的信仰、我们的一切都是在大脑中发生的。大脑中有超过一千亿个神经元,每一个都会同时发出10-100个脉冲电信号,送给其他上百万个其他神经元,这些活动集合在一起,形成了我们对于现实的认知和感受。

当我们遇到从来就没见过的新奇事物时,我们会感到太不可思议了。我们对现实的认知和感受从来都不是停滞不前的,从摇篮到坟墓,我们无时无刻不在发展变化。

在大脑当中,差不多有860亿个神经元,每一个都好像上海这个城市一样复杂,每个神经元当中都有人类的整个基因组,而且每一个都会跟它的一万个邻居神经元连在一起。

差不多有500万亿个神经元之间的连接存在于一个大脑当中,想象一下,切下大脑当中的一小部分,其中的连接数量已经比银河当中的星星要多,这就是我们的大脑。

大脑塑造了我们所拥有的一切,我们改如何更好地认知它呢?如果大脑组织受到了一点损失,都有可能让你的生活发生明显的变化,决策能力、对于风险的认知和感受,你认识或者识别动物颜色的能力都会受一定的影响。

这一切的复杂性组成了我们的大脑,组成了我们。

我一直好奇一个问题,大脑是如何运作的?

比如,我举起一瓶水到嘴边,我会控制好不让水洒到身上,但是实际上这个简单动作需要用到很多神经元。

再比如,交流、恋爱、开车之类的活动,我们不会觉得困难,但是大脑有必要进行非常复杂的运作,而这些都是在我们无意识的情况下完成的。

就像心理学家说的,我们每个人内部都有一个我们并不认识的自己

做一个试验感受一下:每个人拿起两支笔,左右手同时镜像写自己的名字,用镜像方式写下来,是左右手相对的。

你会发现,如果没有努力用大脑控制反而容易一些,如果你不停地在想:右手正常写,左手镜像写,反而比较困难。

当大脑意识介入的时候,经常会把事情变的更糟糕,因为大脑无意识部分帮我们解决了绝大部分的工作,有意识往往会造成一些困难。

了解了这一点,有一个好处是以后打网球总是可以赢了,你可以夸奖你的对手,你发球太好了,怎么做到的?他给你解释之后就再也发不好了,因为有意识大脑部分开始介入,就会让问题变的更加复杂。

还有演奏乐器,如果花太多精力观察的话,就演奏不好。

真正有效的方式是不要去想,通过持续的训练形成一种固定的行为模式,而不是通过意识操控自己的动作

以上就是认知在大脑当中所发生的事情,很多都是非意识的,让我们没有意识到它在大脑当中运作。

二、参照系统影响决策

接下来讲讲人的决策过程,消费者是如何做决策的。

事实上绝大多数情况下,我们不清楚自己的决策是怎么做出来的,你以为自己知道,但是实际上,真正大脑做决策的过程是不为我们所知的。

行为经济学或者神经经济学这两个概念在商学院当中越来越受关注,我对此感觉非常欣喜。

我们有经典经济学,里面有大家熟知的经济学模式,经典经济学中对经济人的描述是:人是非常理性的,总是会最大化获益,最小化损失,持续保持同一种行为模式。

如果对一个经济人说卖给你3、4瓶饮料,价格分别是4美元或者6美元,他会很容易算出每瓶饮料的单价做出更加经济的决策。

然而现实更加复杂,现实当中我们的饮料是有标签、品牌的,你对品牌还有历史情感,这就会让情况更加复杂。

有一些科学家提出一些理论,研究判断人如何做出决策,这些就是神经行为经济学。

我们作为智人的后代,其实是非理智的,我们想要立即满足,而不是延迟满足;我们经常会受到情绪的控制;我们会有不太一致的行为矛盾;风险会让我们变得困惑等等。

这是因为,大脑当中有非常多互相冲突、互相竞争的网络存在着,这些网络都想要去操控你的决策

你的大脑像个议会厅,里面有不同的政党想要促成不同的决策。

想象一下,我在大家面前放一些美味而且新鲜的饼干,有一部分网络认为“我非常想吃”,有一部分认为“别吃了都是脂肪”,还有一部分是“吃吧,晚上去健身房”。

它们会互相冲突,这就是为什么人类如此复杂、有意思,因为我们大脑有不同的部分。

在过去20年,我们通过大脑的扫描仪器,来了解了人们为何会做出各式各样的决策。这就是我和我的同事在过去形成的相当的好的成就。

你觉得做个决策好像很快很容易,但实际上没那么简单,在你的大脑当中,管价格的部分,管情感的部分,管朋友观点看法的部分会互相打架,还有别的的一些网络也参与了决策的过程。

举个例子,一个商品到底价值几何?

想象一下,大家想要买一副耳机,你在商场找到了一副耳机29美元,而你的朋友告诉你,两个街区外的另一个商场,同样的耳机只需要19美元。谁愿意走那么远的路买耳机呢?

假如你要买一部手机,你家附近的商场卖567美元,两个街区外的商场需要557美元,你愿意走这么远的路吗?

其实,第一个例子当中很多人愿意走,第二个例子很多人不愿意,但是节省的都是10美元,问题是一样的。

我们人类做决策的方式会因为上下文发生明显的变化。

当我们估计一个东西的价值时,流程是复杂的。对于某件事物的价值决策需要转化成共同货币,换句话说,一切必须在共同货币的层面进行比较。

其实两件东西之间的价格很难比较,因为我们很难做直接比较,也就是说,我们一般是不知道我们想要什么的,除非我们有一个上下文背景,有一个参照做比较。

几年之前,有一家美国商店,开发了一个家庭面包机,售价275美元,没有人买。

这家公司招了一些顾问公司的人,过来研究了一下问题,顾问就说需要开发第二个面包机,第二个面包机售价370美元,这家公司这么做了,结果很多人开始买这个面包机了,两个都有买。

为什么呢?一开始大家没有背景去理解这个面包机,他们脑子里面的问题就是:我需要不需要这个机器,价格对不对,是不是太贵了?

结果他们看到右边这个之后,发现右边这个更贵,有了价格对比的依据,右边相当于形成了左边决策的背景,让左边显得更划算。因此我们对于决策的制定其实是要以其他东西为参照来做出的。

换句话说,大脑当中储存的东西都会和其他东西进行一个联系我们把它叫做关联式的神经网络。

一切在大脑当中储存的都是相互关联的,比如想一只兔子,你可能马上想到关于兔子的书和图片,所有一切都在大脑里面绑在一起。

所以当人们做价值估计的时候,他们必须知道这个东西和什么绑定,有时候,一些公司就是想要破坏你脑子当中的联系。

以前我们大家可以开车去买一杯很便宜的咖啡,但是星巴克开出来的时候,不想卖便宜的咖啡,于是它改变了这个关联式的神经网络,它相当于破坏了习惯中对于咖啡厅的认知,来让你愿意为它卖的咖啡买单。

麦当劳也卖咖啡,但是没那么贵。因为我们对于星巴克咖啡的价值估计本身就比麦当劳高一些,星巴克之前已经在你大脑之间组建了这种关联,使得对它估值更高,这就是价值预估的一部分。

三、情感体验影响决策

情绪情感是决策重要的一个部分。大家都觉得大脑是一个处理信息的设备,但是,我们生活中的很多决策都是情绪引导的。

假如你在一个有臭味的房间,你的道德判断会更加严厉,也就是说人的道德观会被外部的一些东西影响。

电车困境就是这样。

假设你面前有一列速度非常快的电车,前面有5个人被绑在铁轨上面,马上会被压死;另一边有1个人。

现在有一个杠杆,你拉这个杠杆会1个人死,不拉是5个人死,你拉不拉杠杆?你们可以自由做选择。

还有第二个版本,前提情况是一样的,电车会压死5个人,这时候你站在桥上,这个桥正好在铁轨上方,你发现桥上有一个很胖的人。

如果把这个胖子推下桥,可以让电车停下来拯救那5个人,你推不推?

我们调研发现大多数人愿意拉杠但是不愿意推人,问题本质是一样的,愿意不愿意用1条命换5条命,在第一个例子中,大多数人愿意拉杆的,但是第二个例子基本上没有人愿意推胖子。

去做一个颅脑扫描,再问问题,第一个例子当中,只有负责数学的大脑部分会被触发,而第二个例子是在情感部分触发——你亲自推这个胖子,这样一个时间段突然变成了一个触发自己情绪的事,变成了感性的决定,说明大脑当中被激活的情感部分能够决定做决策的方式。

古希腊人注意到了这一点,人生好像是一个驾驶马车的人,你想要尽量走在道路中间,因为你有一匹感性的黑马和一匹理性的白马,它们往两边拉,你的职责是保持马车在两匹马当中平衡好。

我和很多美国公司有过交流,我发现他们会有一些口号,比如说一体化的解决方案、全面的解决方案、动态管理之类的,其实我们的大脑情感这部分对这些是完全不在乎的,在乎的只是你该不会是够man或者是不是很美丽,这说明人们在乎的就是情感体验。

四、他人模型影响决策

接下来的这个部分在神经科学中比较新颖,我的实验室已经研究很多年了,研究方向是:一个人的大脑如何被其他的大脑影响。

以往,我们对大脑的研究是孤立的。

比如研究一个大脑内部,什么地方负责听力,什么地方负责触觉,但一个人往往要和其他人进行交流,相互影响。我们对于其他人有非常丰富的模型,其实我们已在大脑当中对其他人建模了。

我们的朋友会怎么想,亲人会怎么想,我们会模拟其他人的感受。

我们实验室的研究认为,我们会模拟其他人的感受,过去几百万年我们是这么进化的,但是“公司”这个概念对大脑来说是比较新的,我们的大脑一部分负责外交,包括信任、诚信和名誉等等,这个部分也会用来形成对于公司的看法。

因为我们没有进化到有单独应对公司概念的大脑回路,因此那些负责信任、诚信的回路也负责公司。

公司和人一样,你想想对朋友的信任,对自己名声的看重,对于公司也是一样的。

几年之前,耐克用老虎伍兹做代言人,正好老虎伍兹的出轨丑闻在推特上爆出来,结果耐克的股价开始跳水,而且跳了6个月。

耐克股价跳水是因为老虎伍兹出轨了,这是不是很奇葩。

另外一个例子,美国的油气公司BP在墨西哥湾漏油了,我问实验室的一些学生,毕业之后愿不愿意为BP工作,结果大家都不愿意,因为它的信任完全崩塌了。

这就是我们看待公司的方式,我们喜不喜欢它们的决策是这样做的。

生活在现在这个数字化时代当中,有一个很有意思的因素,就是信任破裂是病毒式传播的,也是无法逆转的

再举一个例子,Dave Carroll的行李箱里有一把吉他,美联航的行李托运是被搬运员扔来扔去的,吉他坏了,结果美联航什么都不做,于是Dave写了一首歌火了。

经济学家研究这首小歌让美联航损失了1亿8千万美元。换句话说,相当于美联航破坏了我们对它的信任。

很有意思的是,在传统经济学当中,商家和客户之间的交流是短期的、以市场为基础的交易。但是我们从神经经济学当中学到的是:对待客户应当像对待朋友一样

因为大脑中存在着网络,每当公司和客户发生联系的时候,就会像交朋友一样产生影响和信任。

比如,你觉得一款鼠标很奇怪,但如果你有4个朋友喜欢这个鼠标,可能会极度影响你对这个鼠标的看法,“朋友都喜欢它”这件事会让你的大脑产生另外一种反应。

很多现代公司都在利用大脑的这种运行机制,Facebook经常会提醒你有多少朋友给某条讯息点赞。

古希腊人有一句名言“了解你自己”。现代的神经科学家告诉我们,我们的大脑其实是多个互相冲突的部分所组成的,如果你要去建立自己的公司,如何定价,如何和别人竞争,如何和别人情感部分建立连接,如何建立社交相关的一些连接等等,都需要科学的认知。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

主办方简介——

交大安泰EMBA,中国首批获准开办的EMBA项目。2019年,英国《金融时报》全球EMBA排名,位列第11位,三年平均独立办学项目全球第1。以“贡献管理智慧,培养有德的领导者,引领经济社会持续健康发展”为使命,5800余名来自业界的杰出校友构成了极具影响力与价值的全球菁英网络。


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